Slovník pojmů

V mediálním plánu se cílová skupina popisuje měřitelnými znaky — věkem, pohlavím, vzděláním, velikostí domácnosti nebo příjmem. „Moderní rodiny“ se ve výzkumu nedají najít, „ženy 25–44 s dětmi v domácnosti“ ano.

Volba cílové skupiny mění celý nákup: cenu ratingového bodu, výběr stanic i to, kolik lidí kampaň skutečně zasáhne. Příliš široká skupina zředí rozpočet, příliš úzká zdraží každý kontakt.

Zásah se udává v procentech a často s prahem frekvence: zásah 1+ znamená alespoň jeden kontakt, zásah 3+ alespoň tři. Druhé číslo bývá užitečnější, protože jeden kontakt si člověk málokdy zapamatuje.

Zásah neroste s rozpočtem lineárně. První body kampaně oslovují nové lidi, další už hlavně ty, kdo reklamu viděli — od určité úrovně je proto levnější přidat jiné médium než další body v tom samém.

Frekvence se počítá jen mezi zasaženými. Průměr ale může klamat: kampaň s frekvencí pět může mít část lidí s jedním kontaktem a část s patnácti. Proto se vedle průměru sleduje rozložení.

Jaká frekvence stačí, záleží na sdělení. Nová značka nebo složitá nabídka potřebuje víc opakování než připomínka známého produktu. Nadměrná frekvence naopak znamená platit za kontakty, které už nic nepřidají.

OTS vychází z výzkumu: divák byl u televize v době, kdy běžel spot, posluchač měl zapnuté rádio, čtenář četl dané vydání. Neříká, jestli se na reklamu díval — to žádné z běžných měření nezachytí.

V plánech se OTS používá jako jednotka kontaktu, ze které se počítá frekvence a cena za tisíc kontaktů. Je to společný jmenovatel, který umožňuje porovnat televizi, tisk a venkovní reklamu.

Jeden ratingový bod odpovídá jednomu procentu cílové skupiny, které spot vidělo. Kampaň o 300 GRP tedy vytvořila kontakty v objemu trojnásobku cílové skupiny; jinak řečeno GRP = zásah × průměrná frekvence.

GRP samo neříká, jak jsou kontakty rozložené: 300 bodů může znamenat 60 % lidí pětkrát, nebo 30 % lidí desetkrát. Proto se v plánu i ve vyhodnocení vždy uvádí s ním i zásah. Ratingy vycházejí z elektronického měření sledovanosti Nielsen Admosphere.

V praxi se pojmy GRP a TRP často zaměňují. Rozdíl je v tom, k čemu se body vztahují: TRP vždy k cílové skupině, kterou kampaň skutečně oslovuje, GRP někdy k obecné nákupní skupině stanice.

Televize prodávají prostor na své nákupní skupiny, kampaň ale chce zasáhnout vlastní cílovou skupinu. Přepočet mezi nimi ukáže, kolik z nakoupených bodů dopadne na lidi, o které jde.

Afinita 100 znamená průměrné zastoupení, nad 100 nadprůměrné. Pořad s afinitou 150 k mladým mužům má mezi diváky o polovinu víc mladých mužů, než by odpovídalo jejich podílu v populaci.

Vysoká afinita sama nestačí — malé tematické médium může mít skvělou afinitu a přitom zanedbatelný zásah. Plánuje se proto s afinitou i s absolutním počtem lidí z cílové skupiny.

CPT se spočítá jako cena prostoru dělená počtem kontaktů a vynásobená tisícem. Díky tomu lze vedle sebe postavit televizní spot, celostránkový inzerát a billboard, které se jinak prodávají v úplně jiných jednotkách.

Nízké CPT neznamená automaticky lepší volbu. Kontakt s billboardem trvá vteřinu, se spotem třicet a s inzerátem tolik, kolik čtenář chce. CPT porovnává cenu, ne kvalitu kontaktu.

Média se v mixu doplňují: televize rychle buduje zásah, rádio přidá frekvenci za nižší cenu, out-of-home připomíná značku v místě nákupu a tisk vysvětlí složitější nabídku.

Mix se neskládá podle zvyku, ale podle cíle, cílové skupiny a rozpočtu. Malý rozpočet rozdělený do pěti médií často nedosáhne účinné úrovně v žádném z nich — pak je lepší jedno médium pořádně.

Krátká intenzivní vlna (burst) rychle vybuduje zásah a hodí se pro uvedení novinky nebo časově omezenou nabídku. Kontinuita naopak drží značku v povědomí trvale s nižší týdenní intenzitou a hodí se pro produkty, které se kupují kdykoli.

Vlny se často kladou do sezón, kdy se produkt kupuje nejvíc, a přestávky do levnějších nebo méně důležitých období. Paměť diváka mezi vlnami nevyhasne hned, takže dobře načasované pauzy šetří rozpočet bez velké ztráty účinku.

Televizní skupiny vyhlašují ceny bodu pro své nákupní skupiny a výsledná cena kampaně je počet nakoupených bodů krát CPP, upravený o délkový koeficient, sezónní index a příplatky za pozice.

CPP je zároveň hlavní předmět vyjednávání. Ceníková hodnota je jen výchozí bod — výsledná cena závisí na objemu, období, rozložení mezi stanice a dalších podmínkách.

Spoty se nakupují v pevných délkách — například 10, 15, 20 nebo 30 vteřin. Kratší spot je levnější, ale ne úměrně délce: patnáctivteřinový stojí víc než polovinu třicetivteřinového.

Proto se délka spotu řeší už při psaní scénáře. Spot, který přesáhne zvolenou délku, se nakupuje v delší kategorii a prodraží celou kampaň; naopak dobře napsaná kratší verze umožní za stejné peníze víc opakování.

Ceny odrážejí poptávku inzerentů: v létě, kdy se méně inzeruje, bývají indexy nižší, na podzim a před Vánoci nejvyšší. Stejný počet bodů tak může v listopadu stát výrazně víc než v červenci.

Pro klienta to znamená volbu. Kampaň, která nemusí běžet v nejdražším období, může za stejný rozpočet dosáhnout vyššího zásahu jinde v roce. Sezónní indexy se používají v televizi a obdobný princip platí i u jiných médií.

Rozsah reklamy ve vysílání omezuje zákon i licence stanice, proto má každý blok omezenou kapacitu. V žádaných časech a sezónách se bloky vyprodávají a spot se do nich nemusí vejít.

Hodnota bloku závisí na pořadu, ve kterém běží, a na tom, kdo se v tu chvíli dívá. Při nákupu v GRP rozmisťuje spoty do bloků stanice; plán ale může určit podmínky, například podíl hlavního vysílacího času.

První a poslední spot v bloku vidí víc diváků, protože část z nich během bloku přepíná nebo odchází od obrazovky. Stanice za tyto pozice účtují příplatek k ceně bodu.

Zda se příplatek vyplatí, záleží na kampani. U krátké kampaně s důrazem na zapamatování může dávat smysl, u dlouhé kampaně budující frekvenci obvykle méně.

Na rozdíl od reklamního spotu nesmí sponzorský vzkaz přímo vybízet ke koupi ani nabízet konkrétní produkt s cenou. Jeho síla je v opakování ve stejném prostředí a ve spojení značky s pořadem, který divák sleduje rád.

Sponzoring je jediná cesta, jak se komerčně objevit na ČT1, která od roku 2012 nevysílá obchodní reklamu. U komerčních stanic se sponzoring nakupuje vedle spotové kampaně nebo místo ní.

Pořad s product placementem musí být zákonně označen, aby divák věděl, že obsahuje placenou prezentaci — na začátku, na konci a po reklamním přerušení. V některých typech pořadů, například ve zpravodajství nebo v pořadech pro děti, není dovolen.

Product placement nefunguje jako spot: neříká, proč produkt koupit, ale ukazuje ho v přirozeném použití. Nejlépe se hodí pro značky, které už mají povědomí a potřebují posílit obraz.

Teleshopping trvá řádově minuty, předvádí produkt podrobně a končí výzvou k objednávce. Vysílá se v oddělených a označených blocích a řídí se jinými pravidly než běžný reklamní spot.

Pro většinu značek je kratší spot účinnější. Teleshopping dává smysl u produktů, které je potřeba předvést, a tam, kde se prodej měří přímo objednávkami.

Divák sleduje běžné vysílání a na připojené televizi se mu může zobrazit reklamní formát — překryvná grafika, obsah za „červeným tlačítkem“ nebo spot nahrazující vysílanou reklamu jen pro vybrané domácnosti.

Nakupuje se obvykle v impresích, ne v GRP, a dá se cílit například na region. Je to rozhraní mezi televizí a digitálem: využívá velkou obrazovku, ale nabízí část možností online reklamy.

Videotéky televizních skupin nabízejí reklamu v prostředí jejich vlastního obsahu, sledovaného na počítači, mobilu i televizi. Nakupuje se v impresích nebo zhlédnutích a lze ji kombinovat s lineární kampaní.

VOD doplňuje zásah u diváků, kteří sledují méně klasického vysílání, typicky mladších. Kampaně ve videosítích typu YouTube jsou jiná disciplína — ty ve skupině vede OMNIA MEDIA.

Radioprojekt je dotazníkový výzkum, který zjišťuje, kdo a kdy které stanice poslouchá. Výsledky se zveřejňují pravidelně a jsou podkladem pro výběr stanic i porovnání jejich cen.

Pro plán je důležitější poslechovost v cílové skupině a regionu než celkové číslo. Celoplošná stanice s velkým poslechem nemusí být pro regionální kampaň lepší než menší stanice, kterou poslouchají právě vaši zákazníci.

Rádio se nejvíc poslouchá ráno, kdy lidé vstávají a jezdí do práce, a cena prostoru tomu odpovídá. Odpolední a večerní pásma jsou levnější a oslovují částečně jiné posluchače.

Plán proto nerozhoduje jen o stanici, ale i o rozložení spotů během dne. Kampaň zaměřená na řidiče bude jinak rozložená než kampaň pro lidi, kteří poslouchají rádio v práci.

Čtenost bývá vyšší než prodaný náklad, protože jeden výtisk čte víc lidí — v domácnosti, v čekárně, v kanceláři. Pro mediální plán je čtenost podstatnější, protože říká, kolik lidí může inzerát vidět.

Výzkum zároveň popisuje složení čtenářů, takže lze spočítat zásah a afinitu v cílové skupině stejně jako u televize. Odborné a regionální tituly ve výzkumu často nejsou — tam se vychází z nákladu a znalosti čtenářů.

Mezi tištěným a prodaným nákladem bývá rozdíl — část výtisků se vrátí neprodaná. Ověřený údaj od ABC ČR (Kancelář ověřování nákladu tisku) proto má větší váhu než číslo uvedené v ceníku vydavatele.

Náklad je hlavní měřítko tam, kde čtenost změřená není — u odborných časopisů, zpravodajů a menších regionálních titulů. U nich se vyplatí ptát, kolik výtisků skutečně dojde ke čtenářům.

Advertorial nakupuje inzerent stejně jako inzerát — platí za prostor a určuje obsah. Musí být zřetelně označený, například slovy „komerční sdělení“ nebo „reklama“, aby ho čtenář nezaměnil s redakčním článkem.

Advertorial patří k placeným médiím: rozsah, termín i znění má inzerent jisté, protože si je koupil. Redakční článek je získané médium — vznikne, když novinář usoudí, že téma stojí za zprávu, a čtenáři mu proto víc věří, ale jistotu otištění nedává. Obě cesty se doplňují a hodí se pro sdělení, která se do inzerátu nevejdou.

Každé médium má vlastní uzávěrky — tisk podle data vydání, televize a rádio podle vysílacího dne, out-of-home podle termínu výlepu. Po uzávěrce už nemusí být možné reklamu zařadit nebo opravit.

Uzávěrky se proto zapisují do harmonogramu kampaně spolu s časem na výrobu a schválení. Nejčastější důvod posunu kampaně není nákup, ale podklady, které nejsou včas hotové.

Billboardy stojí u silnic a ve městech a pronajímají se po obdobích, typicky na měsíc nebo na čtrnáct dní. K nájmu se připočítává tisk a výlep plakátu.

Billboard se čte za jízdy během pár vteřin, takže sdělení musí být krátké a čitelné z dálky. Plochy se vybírají podle lokality, směru a intenzity dopravy; po výlepu dostane klient fotodokumentaci.

Bigboardy stojí hlavně u dálnic a hlavních silnic, kde je potřeba, aby plocha byla vidět z velké vzdálenosti. Pronajímají se stejně jako billboardy po obdobích.

Hodí se pro budování povědomí na trasách, kudy jezdí hodně lidí, například na příjezdu do města nebo k turistické destinaci. Počet vhodných ploch je menší, proto se vyplatí rezervovat dopředu.

Citylight je v úrovni očí chodců a díky podsvícení je vidět i večer. Lidé u něj často stojí a čekají, takže unese o něco víc textu než billboard.

Kampaně v citylightech se obvykle nakupují v sítích ploch po městě nebo v určité čtvrti. Hodí se pro městské cílové skupiny a pro připomenutí značky blízko místa nákupu.

Obrazovky stojí ve městech, v obchodních centrech, na nádražích a v dopravě. Nakupuje se čas nebo počet přehrání ve smyčce, případně imprese; část inventáře lze nakoupit i automatizovaně.

Výhodou je pružnost: kampaň se spustí bez tisku a výlepu, sdělení lze měnit podle denní doby a nakupovat jen vybrané hodiny. Nevýhodou je sdílená plocha — váš spot je vidět jen část času.

U televize vychází vyhodnocení z dat sledovanosti a ukazuje dosažené GRP, zásah a frekvenci proti plánu. U rádia doloží odvysílané spoty, u tisku vyšlé inzeráty a u out-of-home fotodokumentaci ploch.

Vyhodnocení není formalita: když stanice nedodá slíbené body nebo spot neodvysílá, je to podklad pro náhradní plnění. Zároveň je to nejlepší vstup pro plán další kampaně.

Velké televizní skupiny prodávají prostor přes vlastní obchodní oddělení, menší a tematické stanice často přes obchodní zastoupení, které jich nabízí víc najednou. Podobně fungují zastoupení v rádiu, tisku i out-of-home.

Pro inzerenta to znamená mnoho prodejců s vlastními ceníky a podmínkami. Agentura je porovnává mezi sebou a vyjednává s každým z nich, takže klient nemusí vést desítky samostatných jednání.

Ceník uvádí základní ceny prostoru, koeficienty a příplatky. Skutečná cena kampaně se od něj obvykle liší — podle objemu, období, kombinace médií, pozic a dalších podmínek, které se domlouvají.

Ceníková cena je jen začátek. Úkolem nákupu je dostat se od ní k ceně, která odpovídá tomu, co kampaň potřebuje, a zároveň ohlídat, aby sleva nebyla vykoupená horšími pozicemi nebo nižší kvalitou zásahu.

Dobrá tisková zpráva má to podstatné v titulku a prvním odstavci — co se stalo, kdo, kdy, kde a proč to čtenáře zajímá. Následují podrobnosti, citace mluvčího a kontakt pro dotazy. Redakce ji může převzít, zkrátit, doplnit o vlastní zdroje, nebo nepoužít vůbec.

Rozesílka tiskové zprávy bez zprávy uvnitř nepomáhá: novináři dostávají denně desítky textů a vybírají ty, které mají pro jejich čtenáře hodnotu. Proto se vyplatí méně zpráv s jasným tématem a cílené rozeslání redakcím, které o oboru píšou.

Embargo dává redakcím čas připravit kvalitnější text — zjistit souvislosti, udělat rozhovor, sehnat fotografie — a zadavateli jistotu, že zpráva nevyjde dřív, než je připravený. Uvádí se zřetelně v hlavičce materiálu.

Embargo stojí na důvěře. Není vymahatelné smlouvou a jeho porušení se obvykle řeší tak, že redakce příště materiály předem nedostane. Používá se u výsledků, studií nebo uvedení produktu, ne u běžných oznámení.

Tisková konference má smysl, když je zpráva dost silná, aby kvůli ní novináři přišli, nebo když je potřeba něco ukázat — nový produkt, stavbu, místo. Na běžné oznámení stačí tisková zpráva; prázdný sál poškodí víc, než kolik konference přinese.

Termín se volí s ohledem na redakční uzávěrky a souběžné události, pozvánka odchází s předstihem a s jasným tématem. Součástí je tiskový materiál ke stažení a mluvčí připravený na nepříjemné otázky.

Databáze sama o sobě je jen výchozí bod. Novináři mění redakce i témata, a seznam, který se neaktualizuje, vede k tomu, že zpráva odchází lidem, kteří o oboru nepíšou nebo v redakci už nepracují.

Pro každé téma se z databáze vybírá užší okruh — odborná média, regionální redakce, rubriky, které se tématu věnují. Kontakty v ní jsou osobní údaje a nakládá se s nimi podle pravidel ochrany osobních údajů.

Redakce exkluzivitu oceňuje, protože přináší něco, co konkurence nemá, a často jí za to věnuje víc prostoru a péče. Zadavatel tak získá hlubší zpracování v médiu, které je pro jeho cílovou skupinu nejdůležitější.

Cenou je, že ostatní redakce zprávu převezmou později, nebo vůbec. Exkluzivita se proto volí u témat, kde záleží víc na kvalitě a kontextu jednoho výstupu než na počtu zmínek, a musí se dodržet — nabídnout „exkluzivitu“ dvěma redakcím najednou znamená ztratit důvěru obou.

Typicky jde o redakční články, rozhovory, reportáže nebo zmínky v pořadech. Protože o nich rozhodl někdo jiný než zadavatel, mají u publika vyšší důvěryhodnost než reklama. Zadavatel ale neovlivní, kdy, kde a v jaké podobě výstup vyjde.

Opakem jsou placená média — reklama a advertorialy s jistým termínem a zněním. Nejlépe fungují společně: placená kampaň zajistí zásah a frekvenci, získané výstupy dodají sdělení důvěryhodnost a kontext.

Placená média jsou reklama a advertorialy, získaná média redakční výstupy, sdílená média obsah šířený na sociálních sítích a vlastní média web, newsletter nebo firemní časopis. Každý kanál má jinou cenu, míru kontroly a důvěryhodnost.

Smysl modelu je v propojení: tisková zpráva vyjde na vlastním webu, z redakčního článku se stane sdílený obsah a placená kampaň zesílí téma, které se v médiích už objevilo. Plánuje se tak jedno sdělení napříč kanály, ne čtyři oddělené aktivity.

V public relations se počítá z mediálních výstupů — kolik zmínek připadlo na značku a kolik na konkurenty za stejné období a ve stejných médiích. V reklamě se stejný pojem používá pro podíl na reklamních výdajích nebo kontaktech v kategorii.

Share of voice ukazuje vývoj v čase lépe než absolutní počet článků: když celý obor dostává méně pozornosti, může počet výstupů klesat a podíl značky přesto růst. Spolu s tonalitou dává realističtější obraz než jediné číslo.

Tonalita se určuje u každého výstupu podle předem daných pravidel, aby se dala srovnávat v čase. Automatické nástroje ji odhadují rychle, ale u ironie, odborných textů nebo smíšených článků se mýlí — kvalitní vyhodnocení proto kombinuje automatiku s lidským čtením.

Sama o sobě tonalita nestačí: neutrální zmínka ve významném médiu může mít větší hodnotu než pozitivní v okrajovém. Proto se čte spolu se zásahem média a s tím, zda výstup nesl klíčová sdělení.

AVE se dlouho používal, protože dává jednoduché číslo v korunách. Odborné organizace v oboru public relations ho ale odmítají jako zavádějící: článek a inzerát nejsou totéž, kritický text má stejnou „hodnotu“ jako pochvalný a výsledek nic neříká o tom, zda výstup oslovil cílovou skupinu nebo něco změnil.

Místo AVE se výsledky PR hodnotí podle cíle — zásahem relevantních médií, tonalitou, přítomností klíčových sdělení, share of voice a tím, co komunikace způsobila. OMNIA PR AVE nepoužívá.

Obsahuje pravděpodobné krizové scénáře, krizový tým s kontakty a zastupitelností, schvalovací postup, šablony prvních stanovisek a pravidla pro komunikaci s médii, zaměstnanci a úřady. Cílem je, aby se v prvních hodinách nerozhodovalo o tom, kdo má co na starosti.

Manuál má smysl, jen když se zná a zkouší. Proto se k němu přidává simulace krize a mediální trénink mluvčích a dokument se aktualizuje při změnách ve vedení nebo v provozu.

Trénink učí formulovat klíčová sdělení krátce a srozumitelně, odpovídat na nepříjemné otázky bez vytáčení a vědět, co se smí a nesmí říct. Součástí bývá modelový rozhovor nahraný na video a jeho rozbor.

Hodí se před důležitým rozhovorem, tiskovou konferencí nebo pro členy krizového týmu. Člověk, který si rozhovor pod tlakem vyzkoušel, v ostré situaci působí klidněji a méně často řekne větu, která se pak cituje proti němu.

Mluvčím může být tiskový mluvčí, ředitel, odborník nebo kombinace podle tématu — ředitel k výsledkům a strategii, odborník k odborným otázkám. Důležité je, aby měl pověření, informace a čas reagovat, když se redakce ozve.

V krizi platí pravidlo jednoho hlasu: všechny dotazy jdou přes určenou osobu, aby si sdělení neprotiřečila. Novináři si navíc pamatují, kdo jim odpovídá rychle a věcně, a k takovému mluvčímu se vracejí.

Seeding stojí na tom, že produkt má co ukázat. Adresát ho vyzkouší a rozhodne se sám, jestli a jak o něm napíše nebo natočí — výsledkem je nezávislý názor, který publikum bere vážněji než placenou prezentaci.

Výběr adresátů rozhoduje víc než jejich počet: zásilka lidem, jejichž publikum o obor nestojí, je vyhozený produkt. Pokud je seeding spojený s odměnou nebo dohodnutým výstupem, už to není seeding, ale placená spolupráce, která se musí označit jako reklama.