Televize v době streamingu: proč má lineární vysílání pořád smysl
Lineární televize stále buduje značky rychleji než většina kanálů. Jak ji kombinovat s videotékami a HbbTV a kde začíná výkonnostní digitál.
Každých pár let se objeví předpověď, že televize jako reklamní médium končí. Diváci odcházejí ke streamovacím službám, mladší publikum sleduje hlavně telefon a reklama se přesouvá tam, kde se dá cílit na jednotlivce. Část toho je pravda. Jenže závěr, že lineární televize přestala dávat smysl, z toho neplyne.
Užitečnější je ptát se, k čemu televize v mediálním mixu slouží, s čím ji kombinovat a kde je hranice, za kterou už je lepší jiný kanál.
Co televize umí, co jiné kanály ne
Lineární televize má jednu vlastnost, kterou žádný jiný kanál nenabízí ve stejné míře: během krátké doby zasáhne velkou část populace stejným sdělením, na velké obrazovce, se zvukem a v prostředí, kterému diváci rozumí jako reklamě a do jisté míry s ní počítají.
Pro budování značky je to zásadní. Znalost značky nevzniká z jednoho kontaktu, ale z opakování v širokém publiku — včetně lidí, kteří zrovna nic nekupují, ale budou kupovat za půl roku. Televize je v tomhle efektivní právě proto, že necílí úzce. Zasahuje i ty, o kterých zadavatel dopředu neví, že jsou jeho budoucí zákazníci.
Druhá vlastnost je méně viditelná: televize dává značce váhu. Přítomnost v hlavním vysílacím čase je pro řadu publik signálem, že jde o etablovanou firmu. To se těžko měří, ale v kategoriích založených na důvěře — zdraví, finance, reality — to hraje roli.
Publikum se mění, ale nemizí
Je pravda, že sledovanost lineární televize se přesouvá ke starším skupinám a že mladší diváci tráví víc času u videa na vyžádání a na sociálních sítích. Pro kampaň to ale znamená jen to, že televize sama nemusí stačit na všechny cílové skupiny — ne že je k ničemu.
Pro zadavatele, jejichž zákazníci jsou převážně ve středním a starším věku, zůstává televize jedním z nejefektivnějších způsobů, jak je zasáhnout ve velkém. Pro mladší cílové skupiny se televize doplňuje, aby kampaň dosáhla zásahu i tam, kam lineární vysílání nedosáhne.
Rozhodnutí by proto mělo vycházet z dat o sledovanosti konkrétní cílové skupiny, která pro ATO měří Nielsen Admosphere, ne z obecných dojmů o tom, kdo se ještě dívá na televizi.
Videotéky televizních skupin
Logickým doplňkem lineárního vysílání jsou videotéky televizních skupin — online služby, kde lze pořady sledovat na vyžádání nebo ze záznamu. Reklama v nich má podobu spotu před pořadem nebo během něj, divák ji vidí na celé obrazovce a často na stejném televizoru jako lineární vysílání.
Výhoda je zřejmá: oslovuje diváky, kteří stejný obsah sledují jinak než v přímém přenosu, a typicky jsou mladší. Nakupuje se podle impresí nebo v některých případech v návaznosti na televizní ratingy, takže se dá plánovat společně s lineární kampaní a sledovat, kolik dodatečného zásahu přináší.
HbbTV a adresná reklama v chytrých televizích
Druhým rozhraním mezi televizí a digitálem je HbbTV — technologie, která chytrým televizorům připojeným k internetu umožňuje zobrazovat interaktivní a cílené reklamní formáty přímo nad vysíláním nebo místo něj. Formáty zahrnují například překryvné bannery během vysílání nebo nahrazení spotu v reklamním bloku jiným spotem podle regionu či profilu domácnosti.
Pro zadavatele to otevírá možnosti, které klasická televize neměla: regionální cílení bez nákupu regionálního vysílání, frekvenční omezení nebo doplnění zásahu u domácností, které lineární kampaň zasáhla slabě. Je to ale stále doplněk, ne náhrada — dosah HbbTV je omezen počtem připojených televizorů a technickými možnostmi jednotlivých stanic.
Kde začíná digitál
V určitém bodě přestává jít o televizi a začíná výkonnostní digitál. Kampaně ve videosítích typu YouTube, reklama na sociálních sítích, vyhledávání nebo retail media fungují na jiném principu: cílí na jednotlivce, optimalizují se průběžně podle konverzí a měří se jinými metrikami.
Tyto kampaně ve skupině OMNIA GROUP vede OMNIA MEDIA, která se výkonnostnímu a digitálnímu marketingu věnuje. My nakupujeme televizi, rádio, tisk a out-of-home, včetně videoték televizních skupin a HbbTV, protože ty se plánují a obchodují v návaznosti na televizní vysílání. Hranice není nepropustná — dobře postavená kampaň obvykle potřebuje obojí a obě části musí být naplánované tak, aby se doplňovaly, ne překrývaly.
Jak to poskládat
Rozumný postup pro kampaň, která má budovat značku a zároveň prodávat, vypadá zhruba takto:
- Lineární televize zajistí široký zásah a frekvenci v hlavní cílové skupině.
- Videotéky a HbbTV doplní zásah u diváků, kteří lineární vysílání sledují méně, a umožní jemnější cílení.
- Digitální výkonnostní kampaně zachytí poptávku, kterou televize vytvořila, a převedou ji na konkrétní akce.
Klíčové je plánovat tyto vrstvy společně — se společnou představou o cílové skupině, načasování a o tom, co se bude měřit. Televize, která běží odděleně od digitálu, ztrácí část svého účinku, protože poptávku, kterou vytvoří, nikdo nezachytí.
Spot samotný přitom musí fungovat ve všech prostředích. Pokud ho teprve natáčíte, je dobré počítat s více délkami a verzemi od začátku; výrobu spotů ve skupině zajišťuje OMNIA PRODUCTION.