Prvních 24 hodin mediální krize: co dělat a co nedělat

Mediální krize málokdy začíná tiskovou konferencí. Častěji telefonátem novináře, který chce do odpoledne vyjádření, příspěvkem na sociální síti, který se rychle šíří, nebo interním e-mailem o problému, o kterém se brzy dozví i veřejnost. V tu chvíli se rozhoduje o tom, jak bude celá kauza vypadat za týden.

První hodiny nejsou o dokonalé komunikační strategii. Jsou o tom, aby firma získala přehled, mluvila jedním hlasem a neudělala chybu, kterou už nepůjde vzít zpět.

Nejdřív fakta

Prvním úkolem je zjistit, co se skutečně stalo. Zní to samozřejmě, ale pod tlakem se to snadno přeskočí. Ještě než kdokoli cokoli řekne navenek, je potřeba mít odpovědi alespoň na tyto otázky:

Co se stalo, kdy a kde — a co z toho víme jistě a co zatím jen předpokládáme?
Koho se to týká: zákazníků, zaměstnanců, pacientů, sousedů, investorů?
Hrozí ještě nějaké riziko a co se dělá pro to, aby se situace nezhoršila?
Kdo o věci už ví — úřady, média, veřejnost na sociálních sítích?
Jaké jsou právní a regulatorní povinnosti, třeba ohlašovací?

Rozlišovat ověřené od neověřeného je zásadní. Všechno, co firma v prvních hodinách řekne, si média zapamatují. Pokud se později ukáže, že to nebyla pravda, druhá krize — krize důvěryhodnosti — bývá horší než ta první.

Krizový tým a jeden mluvčí

Krizi nemůže řídit celá firma. Potřebuje malý tým, který má mandát rozhodovat: typicky někoho z vedení, odpovědného za komunikaci, právníka a odborníka na danou oblast — provoz, výrobu, IT, podle toho, o co jde.

Navenek pak mluví jeden člověk. Mluvčí nemusí být nutně generální ředitel, ale musí mít informace, umět zůstat klidný a mít jasně vymezeno, co může říct. Ostatní zaměstnanci by měli vědět, kam novináře a dotazy směrovat — a že sami nemají nic komentovat, ani na svých sociálních sítích.

Firmy, které mají krizový plán připravený dopředu, tady šetří nejvíc času. Kontakty, role a schvalovací postup jsou známé a nikdo je nemusí vymýšlet ve chvíli, kdy zvoní telefony.

První stanovisko: holding statement

Málokdy jsou v prvních hodinách k dispozici všechna fakta. Mlčet ale nejde — v prázdném prostoru vzniknou spekulace a média napíšou, že se firma nevyjádřila. Řešením je krátké první stanovisko, tzv. holding statement.

Dobrý holding statement:

Potvrdí, že o situaci víte, a stručně řekne, co je ověřené.
Ukáže, že jednáte — co se právě děje, aby se situace vyřešila.
Projeví zájem o dotčené lidi, pokud se jich věc týká. Bez frází, konkrétně.
Řekne, kdy přijdou další informace — a ten slib je potřeba dodržet.

Nemá spekulovat o příčinách, přisuzovat vinu ani slibovat, co ještě není jisté. Stanovisko by mělo být připravené tak, aby se dalo použít pro média, na web i na sociální sítě, a mělo by projít rychlým schválením krizového týmu včetně právníka.

Co v prvních hodinách nedělat

Některé chyby se opakují tak často, že stojí za to je vyjmenovat:

„Bez komentáře.“ Působí jako přiznání nebo arogance. I když nemůžete říct víc, řekněte, proč a kdy budete moct.
Spekulovat. Odhady příčin nebo rozsahu, které se později nepotvrdí, se vrátí.
Bagatelizovat. Věta „jde o ojedinělý případ“ je nebezpečná, dokud to nevíte jistě.
Obviňovat ostatní — dodavatele, zákazníky, novináře. I když je vina jinde, veřejnost to v prvních hodinách nerozsoudí.
Mazat příspěvky a komentáře. Snímky obrazovky už existují a mazání se stane další zprávou.
Mluvit mimo záznam. V krizi platí, že co řeknete novináři, může se objevit v médiích.

Pozastavte placené kampaně

Tento krok se v krizových manuálech často opomíjí, a přitom může rozhodnout o tom, jak firma působí. Placená reklama běží automaticky. Plán se nakoupil před týdny, spoty jsou nasazené ve vysílání, billboardy visí, bannery se zobrazují.

Veselý spot, který se vysílá v reklamním bloku těsně po zprávách o problému firmy, nebo slogan na billboardu, který v novém kontextu zní jako cynický vtip, dokáže krizi výrazně prohloubit. Média i lidé na sociálních sítích takové souvislosti rychle najdou.

Proto by mezi prvními kroky mělo být posouzení všech běžících kampaní:

Které spoty, inzeráty a plochy jsou právě nasazené a kdy se vysílají nebo vycházejí?
Mohou v souvislosti s krizí vyznít nevhodně?
Co se dá zastavit hned a co má uzávěrku nebo výpovědní lhůtu?

Možnosti se liší podle média. Televizní a rozhlasové spoty se dají ze sestavy vysílání stáhnout s kratším předstihem, tisk má uzávěrky, out-of-home plochu je potřeba fyzicky přelepit a digitální plochy se dají přepnout rychle. Podmínky pozastavení a případné storno poplatky řeší smlouvy s médii. Tým, který kampaně nakupoval, ví, kde co běží a koho volat — a to je v krizi velká výhoda. Online kampaně je potřeba stejně rychle zastavit u toho, kdo je spravuje.

Pozastavení neznamená zrušení. Až se situace uklidní, dá se rozhodnout, zda se kampaň vrátí v původní podobě, upravená, nebo vůbec.

Monitoring od první hodiny

Krizi nelze řídit naslepo. Monitoring médií a sociálních sítí by měl začít okamžitě a běžet nepřetržitě: co a kde vyšlo, jaký to má tón, které otázky se opakují, kdo téma šíří a jaké informace kolují — včetně nepravdivých.

Monitoring slouží dvěma účelům. Ukazuje, jak se krize vyvíjí, a dává podklady pro další komunikaci. Pokud se v médiích opakuje stejný mylný údaj, je potřeba ho opravit. Pokud se objevuje otázka, na kterou stanovisko neodpovídá, je to téma pro další aktualizaci.

Co přichází po prvním dni

Po prvních 24 hodinách by firma měla mít ověřená fakta, jednoho mluvčího, zveřejněné první stanovisko, pod kontrolou placenou komunikaci a přehled o tom, co se o ní píše. Na tom se staví další kroky: pravidelné aktualizace, odpovědi na dotazy redakcí, komunikace se zaměstnanci a dotčenými lidmi a nakonec vyhodnocení — co se stalo, co se změní a jak se o tom bude mluvit.

Krize, která se v prvních hodinách zvládne věcně a otevřeně, se obvykle uzavře rychleji než ta, kde firma mlčí, zapírá nebo nechá běžet reklamu, jako by se nic nedělo.