Placená a získaná média: proč reklama a PR patří k sobě

Ve většině firem se o reklamě a o PR rozhoduje odděleně. Reklamu plánuje marketing s mediální agenturou, tiskové zprávy píše komunikační oddělení nebo PR agentura. Obě strany pracují se stejným produktem a často i ve stejném týdnu, ale každá s jiným harmonogramem, jiným sdělením a jiným měřením výsledků.

Čtenář, divák ani posluchač ale tohle dělení nevidí. Vidí jednu značku — v reklamním bloku, na billboardu, v článku na zpravodajském webu i v rozhovoru v odborném časopise. Pokud si tyto kontakty protiřečí nebo o sobě nevědí, kampaň ztrácí sílu. Proto stojí OMNIA PR na dvou pilířích: na nákupu mediálního prostoru a na práci s redakcemi.

Model PESO: čtyři druhy médií

Komunikační obor používá pro rozdělení médií jednoduchou zkratku PESO:

Paid — placená média. Prostor, který si zadavatel koupí: televizní spot, rozhlasová reklama, inzerát v tisku, billboard, placený článek. Zadavatel rozhoduje o obsahu, načasování i zásahu.
Earned — získaná média. Zmínky, které značka nekoupí, ale získá: článek, který novinář napíše na základě tiskové zprávy, rozhovor, komentář odborníka, recenze. O obsahu rozhoduje redakce.
Shared — sdílená média. Sociální sítě a to, co lidé o značce sdílejí a komentují.
Owned — vlastní média. Web, blog, newsletter, firemní časopis — kanály, které značka vlastní a plně řídí.

Model sám o sobě nic nového neříká. Jeho užitek je v tom, že ukazuje, jak se jednotlivé typy médií překrývají a navzájem posilují. Odborný článek na vlastním webu se může stát podkladem pro rozhovor v médiích, ten se pak sdílí na sociálních sítích a placená kampaň mu dodá zásah, který by sám nikdy neměl.

Co umí reklama a co redakce

Placená a získaná média nejsou zaměnitelná. Každé dělá něco jiného.

Reklama dává kontrolu. Víte, co přesně zazní, kdy a kolik lidí z cílové skupiny to uvidí. V televizi se to dá naplánovat v ratingových bodech, u billboardu podle lokality a období. Placená kampaň je proto správná volba, když potřebujete zásah v konkrétním termínu — při uvedení produktu, náborové kampani, sezónní akci.

Redakce dává důvěryhodnost. Informace, kterou zpracuje novinář, čte publikum jinak než inzerát. Není to sdělení zadavatele, ale zpráva média, které ji vybralo, ověřilo a zasadilo do kontextu. Za to platíte ztrátou kontroly: redakce nemusí o tématu psát vůbec, může ho zkrátit, doplnit o názor konkurence nebo ho zveřejnit jindy, než jste plánovali.

Z toho plyne jednoduché pravidlo. Reklama se hodí tam, kde jde o zásah, frekvenci a termín. Práce s redakcemi tam, kde jde o vysvětlení, důvěru a odbornost — a kde má téma skutečnou zpravodajskou hodnotu.

Kde je hranice: advertorial a redakční článek

Na pomezí obou světů stojí placený článek, advertorial. Vypadá jako redakční text, ale je to placený prostor a podle zákona musí být jako obchodní sdělení označený. Je to legitimní nástroj — umožňuje vysvětlit téma v delším formátu a s jistotou zveřejnění. Je ale potřeba ho nezaměňovat s PR.

Redakční článek se koupit nedá. Kdo se o to pokouší, riskuje vztah s redakcí i pověst značky. Rozdíl by měl být jasný i uvnitř kampaně: advertorial patří do mediálního plánu a rozpočtu, redakční výstup je výsledek práce s novináři.

Stejné sdělení, dvě podoby

Hlavní sdělení kampaně by mělo být jedno. Jeho podoba se ale pro inzerát a pro novináře zásadně liší.

Inzerát nebo spot pracuje s jednou myšlenkou, výraznou formou a výzvou k akci. Je stručný, opakuje se a jeho úkolem je, aby si ho člověk zapamatoval.

Novináře naopak zajímá, proč je téma zprávou. Co je nového, koho se to týká, jaká data za tím stojí, kdo k tomu může něco říct. Tisková zpráva, která zní jako reklamní leták, končí v koši. Stejné sdělení proto potřebuje pro redakci jiný úhel: kontext trhu, srozumitelná fakta, dostupného mluvčího, případně příběh konkrétního člověka.

Příklad z praxe nemocnice, která hledá nové zaměstnance: reklama řekne „Přidejte se k nám“ a ukáže výhody. Pro redakci je zajímavější, proč v regionu chybí zdravotníci, jak se to nemocnice rozhodla řešit a co to znamená pro pacienty. Obě roviny mluví o tomtéž, ale každá jazykem svého média.

Proč je plánovat společně

Když nákup médií a PR vidí jeden tým, dají se sladit tři věci.

Načasování. Redakční pozornost se dá připravit na moment, kdy startuje placená kampaň — nebo naopak kampaň spustit ve chvíli, kdy téma už rezonuje v médiích. Lidé, kteří o tématu četli, reagují na reklamu jinak než ti, kdo ho vidí poprvé.
Sdělení. Reklama a redakční výstupy si neprotiřečí a nepřekřikují se. Klíčová sdělení jsou stejná, liší se jen forma.
Rozpočet. Je vidět, co se musí koupit a co se dá získat prací s novináři. Ne každé téma potřebuje placený prostor a ne každé se do redakcí dostane.

Vztah s redakcemi má ještě jednu stránku: redakční a obchodní oddělení médií jsou oddělená a mají být. Inzerce v titulu nezaručuje redakční pozornost a slušná práce s novináři s ní nikdy nemá být spojovaná. Společné plánování znamená sladit sdělení a termíny, ne kupovat si články.

Jak poznat, co funguje

Placená média se měří zásahem, frekvencí a cenou za kontakt; vyhodnocení ověří, že kampaň proběhla tak, jak byla nakoupena. Získaná média se měří jinak — monitoringem výstupů, jejich tónem, zásahem, podílem na mediálním prostoru oproti konkurenci (share of voice) a tím, zda se v nich objevila klíčová sdělení.

Pozor na AVE, ekvivalent reklamní hodnoty, který přepočítává redakční článek na cenu stejně velkého inzerátu. Je to zavádějící metrika: nerozlišuje pozitivní a negativní zmínku, ignoruje kontext a srovnává dvě věci, které fungují odlišně. Dobré vyhodnocení ukáže obojí vedle sebe — co kampaň zaplatila a dodala, a co přinesla práce s médii.